5月26日，一则“茅台冰淇淋旗舰店万元月薪招伙计”的缘由在网高尚传。三天后（29日），茅台冰淇淋在贵阳首发，线下旗舰店开售7小时，卖出逾5000个冰淇淋，销售额破20万。“i茅台”App当日同步上线三款茅台冰淇淋，51分钟售出4万个，销售额约250万元。

　　做冰淇淋业务，对这个A股“股王”来说看似自投罗网，但雪豹财经社向接近茅台高层的酒业营销内行肖竹青了解到，这次推出的冰淇淋家具，是茅台集团董事长丁雄军躬行推动的式样。

　　茅台在“冰淇淋首发推介会”上称，茅台冰淇淋是主动向年青破钞群体围聚的初度冲破，将来将在天下多地开设冰淇淋专卖店。

　　固然销售额难以与主业比较，况且2019年茅台曾经推出过冰淇淋家具，但这次茅台显现出长期运营冰淇淋贸易的意图。

　　茅台涉足白酒之外的边界，已不落索。此前，茅台开病院、办学校曾激勉热议。然则，四肢高端白酒品牌，茅台以长期运营的姿态跨界冰淇淋业务，却有些令人不测。

　　连年来，传统行业巨头跨界快消品层出不穷（详见雪豹财经社《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“危急诱惑”》）。茅台入局冰淇淋贸易，看似玩票，但从计谋布局上看又在“来简直”j9九游会体育，存心不良颇值得玩味。

　　“醉甜”跨界

　　5月26日，茅台冰淇淋在“i茅台”App上发布了专属IP形象“茅小凌”。首批三款冰淇淋也揭开面纱，包括青梅煮酒、经典原味和香草三个口味，每杯价钱区别为59元、66元、66元，比高端冷饮品牌哈根达斯（36元起）还贵。“i茅台”App上，当日达配送费为45元，次日达为35元。

　　这与5月19日刚推出茅台冰淇淋时，品鉴价39元/杯、外形同样飞天茅台酒瓶的初代家具比较，价位又举高了一大截。

开头：i茅台App

　　不管39元还是66元的冰淇淋，比较于动辄每瓶千元以上的主力家具白酒，茅台玩得转这类小零食吗？

　　2019年，茅台曾推出过6款酒香冰淇淋家具，只不外那时商场未有反响。这次，茅台进行的是自上而下有野心的布局。企查查App炫夸，本年4月，茅台已在苦求注册“MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋”商标。

　　即便体量渊博如茅台，要想谨慎把冰淇淋辩论成一门贸易，也并非易事。白酒与冰淇淋的汇集，不是浅易的重叠。

　　比较于茅台出产白酒时对产地环境的依赖，茅台冰淇淋走了一条轻相貌出产道路。

　　据茅台的一篇官方著作裸露，由于酒和冰淇林属于两个体系，要研发出跨界家具，是一个相配复杂的流程。之前已与蒙牛、江南大学等科研院所的研发团队一道反复施行。5月29日投放贵阳商场的三款茅台冰淇林，由蒙牛马鞍山工场出产，全程零下18℃收藏、输送和配送。

　　蒙牛走漏，茅台冰淇淋出街之前，阅历了4个多月的研发、2个工场的上百次教训，详情了工艺参数、配套了相应的时代法度和质地经管体系，以确保白酒与冰淇林的“适配”。

　　茅台冰淇淋会不会成为年青一代先锋破钞的新宠？

　　雪豹财经社从小红书等“种草”平台上的用户反应来看，咫尺茅台冰淇淋还处于尝鲜破钞者感敬爱的阶段，打响了第一枪。下一步收效与否，则取决于能否通过尝鲜需求，找到并扩大新品的原点人群。

开头：小红书App

　　存心不良，还是酒

　　白酒“卷进”冰淇林，不啻茅台一家。

　　江小白在2019年曾和蒙牛联手推出一款名为“冒失”的白酒味冰淇林，告白语是“我干了，你冒失”，面向18岁以上成年人售卖。

　　泸州老窖(行情000568,诊股)也在2019年与堪称“雪糕界爱马仕”的钟薛高联名，推出了内含52度泸州老窖的“断片”雪糕，每支价钱在16元傍边（但不只卖，一盒8-10支起售）。

　　在其他区域商场，还有不同酒味的冰淇淋售卖。比如：浙江有黄酒味冰淇淋；北京有二锅头味的冰淇林，被网友戏称“吃了会上面”。

　　除了国产白酒之外，有“日本茅台”之称的日本清酒品牌“獭祭”，于2011年上市酒糟冰淇淋，因风仪独到获日本冰淇淋最高金奖，咫尺已参加中国商场。哈根达斯也在2017年推出过鸡尾酒味冰淇淋。

　　酒企纷纷尝鲜冰淇淋，背后的原因不难邻接。连年来，跟着Z世代破钞人群（1995-2009年间新手）渐成主流，传统白酒企业亟需品牌年青化，在家具编削上找前途。冰淇淋，四肢重生代人群破钞频次较高的快消品之一，成了茅台们对准的一个标的。

　　茅台野心在天下开设更多冰淇淋专卖店，通过冰淇淋家具触达更多年青人，加多与年青人的战争场景，进而拉动白酒销量，才是实在意图。

　　对此，茅台似乎也并不婉词但愿通过冰淇淋培养和挖掘潜在酒客的需求。“茅台冰淇淋向公共破钞者展现了茅台编削、活力、先锋的另一面，诱惑更多年青人关怀茅台、判辨茅台、爱上茅台，从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群，奋力培养茅台风仪的口感和顾虑。”茅台在冰淇淋首发推介会的一篇先容著作中明确示意。

　　退一步讲，渊博的冰淇淋商场限制和增长后劲，也不至于让谨慎辩论的企业赤手而归。据前瞻产业究诘院数据，2020年中国冰淇淋/雪糕商场限制达到1470亿元，2021年跨越1600亿元，商场限制为全球第一。

　　日本獭祭的酒糟冰淇淋，客岁10月在中国的出口量达到2.4万个，11月又增至16.8万个，哈根达斯的鸡尾酒冰淇淋还在对持不懈地推出新款。相较之下，其他酒类冰淇淋多是雷声大雨点小。总体而言，酒类冰淇淋在冰淇淋总商场的占比一丁点儿。

　　被冰激凌掩蔽的浮躁

　　2021年8月，茅台集团新任董事长丁雄军上任后， 在渠道和家具方面的动作频频，冰淇淋仅仅一系列变动的一角。

　　丁雄军面临的，除了一年来茅台股价的高位触动外，更具挑战的是治理茅台破钞和自营渠道短板等长期痼疾。

　　最初是“白酒在失客岁轻人”的行业性浮躁。

　　数字不错印证。据国度统计局数据，2021年中国白酒产量为715.6万千升，相较2016年的峰值下跌了47.3%，5年间产量腰斩。白酒产量的下跌，跟年青一代的白酒破钞减轻有一定联系。

　　这从腾讯营销细察发布的《2021白酒行业数字营销细察白皮书》中可见眉目。白皮书炫夸，中国年青群体对白酒的禁受进度多半较低：18-29岁人群中，白酒破钞者仅占20%，而洋酒破钞者占比24%，啤酒破钞者占比37%。“白酒失客岁轻人”的趋势是传统白酒企业的替代性危机。

开头：腾讯《2021白酒行业数字营销细察白皮书》

　　一直以来，传统白酒偏重商务和情面化破钞场景，与年青人破钞需求有脱节。网易在客岁发布的《年青人饮酒呈报》中提道，不同于传统的酒桌文化，咫尺的年青人正在让饮酒回顾本位，更倾向于关怀个人感受的“轻饮酒”，且破钞常常不跨越千元。

　　当95后、00后占据新兴破钞主流之际，白酒企业弗成幸免地出现“破钞断层”的浮躁。即使价钱贵为“股王”，茅台也亟需给投资人进步信心。

　　本年2月，丁雄军在茅台集团2022年商场职责会上，曾抒发了中枢任务是“主动求变”——放弃鼓吹营销校正攻坚，落幕茅台营销体系的变革和重塑。

　　5月19日肃肃运营的“i茅台”App，便是缓解茅台内在浮躁的产物之一。与茅台过往的线上渠不相为谋，“i茅台”App径直由上市公司（贵州茅台(行情600519,诊股)股份公司）掌控，货源也径直来自于茅台直营和专卖店，数据流和货流都紧紧把控在上市公司手里。

　　与“i茅台”App同日上线的，便是茅台冰淇淋。

　　从董事长丁雄军与总司理李静仁共同给第一家冰淇淋店揭幕，到行将不息在贵阳、长沙、武汉、深圳等八个城市设置线下体验店，再到“i茅台”线上售卖冰淇淋，不丢脸出，新品推出的背后，处处透着茅台对渠道和家具的麇集掌控意图。

　　2021年，茅台自营渠道营收达240亿元，同比增长大约。刚曩昔的2022年一季度，茅台自营渠道营收占比在历史上初度跨越了三成。

　　从担忧失控到试图掌控，从渠道巨变到新品迭出，茅台本年以来一系列动作的背后，都隐约有一条暗线：一家老牌酒企想和年青人“交个知己”的渴慕和热切。

　　甜品小贸易还仅仅个运行，茅台主动向年青破钞群体围聚的第二次冲破，会是什么？